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“長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質，全方位促進人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內的細菌包圍而產生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現腹痛、腹瀉等不良反應。
那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？
專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。
目前，已有廠家針對市場空白推出了一種
名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經現代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質和多種維生素的吸收。” ——《華西都市報》 2004-04-16
《華西都市報》等各方媒體的轉載和報道，是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。
而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經常脫銷的熱況，是對“牛奶搭檔”營銷策略的現實獎勵。
消費者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當的選擇。
競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發現需求的眼睛。
“牛奶搭檔” 無疑精確而尖銳地擊中了城市叢林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。
餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產品融入了迅速擴張的牛奶版圖。
沒有什么比以小搏大的運作更具挑戰性，更需要智慧。
餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據。
華美食品公司是一家專業制造餅干的公司，經過十一年的經營，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優化資源和聚焦優勢產品，華美委托咨詢公司對原有的產品品類進行梳理和整合，并根據市場需要推出系列化新品，新品的單品銷量應至少達到一千萬元。
在行業經驗和市場調查的基礎上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產品。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統稱，為了方便表達，市場統稱為“消化餅”。
這一方向與現今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。市場背景：在“消化餅”市場中，已經形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區域性品牌。
餅干市場的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。
華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5％。
“消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認知，但作為“后起之秀”，現在只占整個餅干市場很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。
又經調研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等；
在如此小的市場份額之下擁有如此繁多雜亂的產品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。
在強手如林的行業背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。
可以說，華美在這一小的細分市場中競爭，很難有所作為。
拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？
市場定位：作為新產品，如果繼續在“消化餅”市場中打轉，必須面對市場空間狹小，消費者認知度低及需要大量普及教育等重重困難。
《孫子兵法》有云：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。”
新生品牌進入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規則
不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。
葡萄再厲害，已經與我沒有關系，因為我與你不同。
差別定位的關鍵在于找到消費者的需求點。
為消費者著想的創意才是好創意。
啟示：因為餅干實在是太干了，消費者在吃餅干時一定會喝點什么才能把它送下去。
調研結果：消費者在吃餅干時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者喜歡搭配的是牛奶。
再調研：有意讓消費者吃餅干時搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產品太甜、太咸或太油膩。
讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！
讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！
上述哪一種方法會更容易些？
…………………
讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！
好意心領了，卻有點規定強求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買你的帳。一般而言，身邊或手頭有什么就喝什么。
讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！
設想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干”
“一種適合在喝牛奶時吃的餅干”
對設計一種比較適合在喝牛奶時吃的餅干的假設，消費者顯示了極強的興趣，大部分（85.9%）都表示愿意嘗試。
這個結果令人興奮！
牛奶成了主角，餅干做了配角。
消費者樂意，華美公司能樂意嗎？
接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。
相當一部分消費者(約占80%)在吃餅干時喝牛奶(來自調研數據)。
這就是依據。我們只需要反過來說就行了。
對已經這樣做的消費者來說，是一種安慰、認同、強化和表揚；
對有此意識，但尚未養成習慣者來說，是一種善意的提醒；
對無此意識者來說，是一種新知識的吸收，可能會因此而感激你。
華美公司被說服已經在預料和情理之中。
識別需求，迎合需求，是營銷者的職責。
創造出新的細分市場，并在細分市場中迅速占位。
定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產品融入迅速擴張的牛奶版圖。采用借勢布局，樹上開花的策略。
近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達1300多萬噸，而整個餅干市場才120多萬噸。那么，華美新產品到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶，比在餅干市場中的2%還不到的小細分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。
雙劍合璧，誰與爭鋒！
借勢第一招：創造新品類
老少貧富，皆為健康而喝牛奶。
為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？
餅干為什么不可以和牛奶建立戰略伙伴關系呢？
尤其是代表健康的“消化餅”！
不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味
健康、方便，又好味道。
黃金般的空白市場！
借勢第二招：起個好名字
如果要創造新品類，在名稱上也要與現有的品類有一個明顯區分，否則消費者會認為還是一類，所以不能用現有的品類名稱，雖然也有不少響當當的好名字不斷問世，如“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。
定位就要發揮名字的威力，如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”，那么我們不能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。
牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？
曾經有一個著名的國際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。但時過境遷，咖啡伴侶已經失勢，好光景一去不復返了，該產品現在已經不好賣，被三合一的包裝替代了。
再想想，還有什么好名字………
為牛奶找一個伴侶，
為牛奶找一個搭檔，
有了，就叫“牛奶搭檔”吧……
太好了！！！
太妙了！！！
一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。
二則，可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力。
三則，搭檔兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。
好名字自己能產生銷售，好名字讓產品自己走路。
開花第一勢：功能層面
牛奶是天然營養健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營養健康的食品。
餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺。
“粗纖維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。
各種口味的粗纖維餅干，都融于牛奶的香濃而滋味無窮。
開花第二勢：精神層面
現代人迷失在物質的汪洋大海中，以購物和逛街作為一種調節壓力的方式。
但作為一半是理性、一半是感性的人類，心中莫名的惆悵和虛無下涌動的是對精神層面永不停息的深層渴望。
營銷的核心之一，在于建立營銷基點，它能夠激發一種人性深層的需求，并有效的撬動消費市場。
用一個普通的產品打動人性，將潛在的心理需求轉變為巨大的現實的銷量，使之成為財富的源泉。
因為，人們在滿足同樣物理需求的同質產品面前，需要一個精神支點去支持他的購買行為。
給你一個買“牛奶搭檔”的理由：
人人都在尋找搭檔——
兒時：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔……
優秀的人物和杰出的功業都是成雙成對的出現。
牛奶找到搭檔，一半不會浪費！
牛奶找到搭檔，雙倍營養，健康搭檔！
優勢盤點——
極力倡導“以奶為主，以我為輔”，提醒消費者只要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔”就行了。
這是一個四兩撥千斤的支點。
這樣定位后的華美新產品，跟同類產品比具有以下的優勢:
概念新鮮（舊元素的新組合）
容易理解（直接聯想到健康）
產品線長（包容性、延展性強）
跟其它品類的餅干比具有的優勢：
粗纖維、促消化
跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比：
保質期比面包、蛋糕長
粗纖維產品比其他品類更天然、更健康
重新定位后，市場空間擴大了近百倍（見示意圖）
從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群：
一面是：生活質量芝麻開花節節高，可選擇的食品鋪天蓋地；
一面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召
在與發達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。
只要抓住喝奶人群的1%，對于“牛奶搭檔”來說就是一個相當可觀的目標消費群！
小結：“牛奶搭檔”這一名字為整個策劃的成功奠定了基礎，讓后期的行銷過程產生了動銷的效果。這一名字同時也創造了一個新的餅干銷售空間和行銷渠道。
《孫子兵法》有云：“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。”
“牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。
“牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。
1、細化需求，定制產品
問題一：學生、上班族的早餐營養問題；
問題二：中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。
問題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費者喝牛奶時搭配的固體食品也不固定。
針對顧客的問題，提出產品的設計思想。
概念一：快速營養早餐，為學生和上班族準備；
概念二：健康輔助食品，為關注健康、喝牛奶人士準備；
概念三：簡便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。
華美新產品是一個系列產品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。針對不同群體要有側重點
學生人群：加鈣和維生素
上班族：按粗纖維的粗細程度不同可先開發出特粗、中粗、細粗產品，再根據消費者的喜歡程度確定產品開發的側重點。
中老年人：開發各種口味的產品，如
為牛奶加一點麥香！
為牛奶加一點芝麻！
為牛奶加一點粗纖維！
為牛奶加一點花生！
為牛奶加一點杏仁！
為牛奶加一點蔬菜！
雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應當通過產品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。
2、梯隊定價，全盤通吃
4Cs理論更多的考慮到顧客的購買成本，這種購買成本不止包括顧客購買產品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風險，同時也意味著產品定價的理想狀況。
商品的價格并不等于產品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產品的價值高于價格則相對容易。
“牛奶搭檔”占據了細分市場的第一位，占據著市場開創者的定價優勢。
因此“牛奶搭檔”的價格制定以價值為基礎并符合消費心理。
“牛奶搭檔”目標人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標顧客。產品線也相對豐富，故建議企業前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。
針對具有以下特征的第一目標人群：
年齡在20～38歲左右；
收入在當地屬中等或中等偏上；
經常喝牛奶，時間在早上或睡覺前；
上班時間較緊，自己沒時間準備早餐；
對自身形體有所關注；
關注自身健康，比較容易接受新鮮事物
女性為主
選擇中價高質作為主導價格，以高價高質產品來提升檔次和維護形象，以低價中質的產品來保駕護航。
價格梯隊戰略如下：
溢價戰略： 高價高質，15～20元／500克；（略低于“麩貝麩”“沐林”）
高價值戰略： 中價高質，12～14元／500克；（空檔價位）
優良價值戰略： 低價中質， 8～10元／500克。（與“均然”“樂之”“思朗”等價）
3、善假于物，借力雙贏
在市場競爭中，企業的分銷如果不考慮顧客購物的便利性，必將失去許多與消費者打照面的機會，當然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。
如何給新產品創造更多與消費者見面的機會？
還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。
還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。
“牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。
不用自己修鐵路也可以“搭檔”坐上新干線。
當然，華美公司苦心經營10多年、遍布全國的銷售網絡也是王牌之一。
便利性還不止是簡單的觸手可及就行了，還要把握住消費者的消費習慣和消費心理。
早上吃早餐的時間很短，在買了牛奶之后只會隨手買擺在牛奶旁邊的面包。
很多人在超市一次買很多的牛奶，放在家里。但面包卻不可以一次買很多。
所以很多人，因為不便利就空腹喝牛奶。
現在，有了“牛奶搭檔”
你可以在超市買與牛奶一樣多的方便儲存的“牛奶搭檔”，
早上匆匆吃早餐的時候可以隨手拿起“牛奶搭檔”，
其他時間就更不用說了，除了方便還是方便。
方便顧客，才能方便自己。
4、秀之于內，形之于外
感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。
品牌如人，有個性才能生動鮮活起來。
包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買你的產品嗎？
好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應當是內容和形式的統一，是簡約中體現的品味和智慧，好的包裝會說話。
牛奶搭檔的包裝同中有異。
同一性表現在：
緊密團結在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產生關聯，如外形、規格等；
差異性表現在：
在同一的基礎上形成自己的個性，從色彩、內容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費者一看到包裝就立刻聯想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯想到“牛奶搭檔”。
同一性與差異性還表現在：不同原料的包裝的顏色有所區別，但體現原料風格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費者容易聯想到產品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類似的顏色。
牛奶搭檔的個性體現在文案中。
大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內容多是對消費者進行科學飲食的教育或該產品所含的這個元素那個物質，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯想的空間。
“牛奶搭檔”的文案以情感訴求為體，著力擴展其聯想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨白，又如少女天真浪漫的幻想：
種搭檔很少見
喜歡與牛奶結伴是我的天性
有時也忍不住其他飲品的誘惑
無法停止愛的幻想
粗纖維和純奶的纏綿
礦物質同維生素的擁抱
麥胚與蛋白的親吻
健康的搭檔，純麥飄香
在唇齒間彌漫！
我，就是喜歡健康
我，就是牛奶搭檔！
包裝是在把握了消費者心理、市場競爭狀態，產品個性特點，在精細入微的體察，融會貫通的感知之后，凝聚成的結晶。
“牛奶搭檔”包裝——
既有此紛紛內美兮，
又重之以靚麗的華服，動人的言辭，
顧客安有不驚訝、感嘆、喜愛的道理。
所有的婉轉音調都已練就，
所有的濃妝淡抹都已就緒，
只等燈光投下，
帷幕拉起！
小結：
“牛奶搭檔”外包裝盡顯于產品健康、自然的定位，閃現著簡約純凈的設計理念。
“牛奶搭檔”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統一于牛奶家族之中。在終端銷售是一直擺放于牛奶堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現最初的產品定位和渠道定位。
“牛奶搭檔”由于是粗纖維餅干，自身已經擁有了一個非常健康的產品形象。而通過牛奶的渠道進行銷售和與放在牛奶堆頭的周圍進行銷售，它的形象得到進一步的豐滿和強化。與消費者的溝通更直接，更方便，更暢通。
（未完待續）